Cumple Diego

Diego y Puma, una relación vitalicia

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El vínculo entre el 10 y la marca deportiva se remonta a tiempos en los que lo representaba Jorge Cysterpiller. Una relación que trae Claudio Destéfano, periodista especializado en negocios y marketing deportivo, invitado a escribir en este especial dedicado a Maradona.

Diego Armando Maradona forma parte de una estrategia global desarrollada y diseñada por Puma que tiene que ver con marcas con historia y marcas que compraron una historia. Históricamente, el fútbol tuvo como protagonista principal a adidas que fue el sponsor de la mayoría de las selecciones desde 1960 en adelante. En este contexto, Nike decidió ingresar e incursionar en el mundo del fútbol en los años `90. Antes no lo hacía porque el fútbol, en Estados Unidos, era un deporte practicado en su mayoría por mujeres. Pero en las oficinas de Portland, Oregon, asumieron que ahí había un mercado potencial que podían explotar. Y si la firma estadounidense pretendía ser una marca global debía meterse en este universo deportivo en el que la pelota es el imán catalizador que conecta una eso llamado pasión.

Por eso, en ese nuevo recorrido, salió a comprar historias dado que no tenía el background que sí poseía adidas, una firma de origen alemán. Comprar historia significa comprar Boca, comprar Barcelona, comprar la selección de Brasil, el Manchester United y más también.

Pero, ¿cómo juega Puma en un mercado así? Uno, adidas, tenía la historia, la conocía a la perfección. El otro, Nike, la prepotencia de los millones de dólares para apropiarse de un legado y, desde su magnífico marketing discursivo, podía y sabía gestionar e idear compañas notables de promoción. Ahí es donde Puma decidió posicionarse a partir de deportistas, de jugadores. Ya, en el Mundial de 1966, el mejor jugador de ese torneo, Eusebio, la Pantera de Mozambique, nacionalizado portugués, era atleta Puma. En 1970, Pelé logra en México elevar su mito a la mesa de los grandes de todos los tiempos y Puma aparece ligado a ese triunfo aportando los botines para el entonces rey. En 1974, Johan Cruyff. En 1978, Mario Kempes y César Luis Menotti, puntas de lanza del equipo argentino campeón del mundo, lucían Puma. En 1982, el goleador italiano Bruno Conti es una de sus caras más visibles. Y luego Maradona.

En esa estrategia global pensada por Puma, Diego le sumó una dimensión que marcó, sin dudas, un antes y un después. Algo que luego logró, por ejemplo, con la inclusión de Usain Bolt, el récord mundial de 100 y 200 metros, que traspasó las barreras del atletismo.

Diego Maradona y Usain Bolt.

En rigor, la relación entre Diego y Puma trascendió varias generaciones. Tuvo interrupciones y cortocircuitos comerciales, por supuesto. Por caso, las imágenes de Maradona ante Talleres de Córdoba, en 1976, lo muestran que debutó en Primera División con botines adidas. Sin embargo, fue Jorge Cyterszpiler, su primer representante, quien creó “Maradona Producciones” para explotar la imagen del 10 y firmar los primeros acuerdos comerciales con marcas internacionles como Puma y Coca Cola. Algo similar a lo que ocurriría unas décadas más tarde con Lio Messi, que arrancó con Nike y al poco tiempo pasó a ser un hombre inamovible de adidas. Para el Mundial de Estados Unidos 1994, en el que Diego fue suspendido por doping, y en sus pasos por Sevilla y Newell’s, Maradona no tuvo sus pies sponsoreados (jugó con botines negra y la marca la tapaba con betún). En su posterior regreso, en 1995, a Boca se lo vio, a partir del segundo partido (ante Argentinos Juniors), con Mizuno, una empresa japonesa que históricamente se dedicó a fabricar artículos para deportes como el judo, el vóley o el atletismo. La conexión vínculo entre Diego y Puma se reestableció en 1996 y casi no volvió a alterarse.

Un caso curioso en el primer contrato de Maradona es que Diego se ataba los cordones dentro de la cancha porque sabía que todas las cámaras y flashes lo iban a tener en el centro de la escena. Eso se traducía en segundos que Puma le tenía que pagar. La relación hoy es en modo vitalicio y, en tiempos de redes sociales e inmediatez globalizada, Diego es en sí mismo es viral y todo lo que haga o diga se expande. Claro ejemplo, el gol del defensor argentino Marcos Rojo ante Nigeria, en el Mundial de Rusia 2018, que provocó un festejo de Diego que quedó inmortalizado para siempre.